掌生谷粒——将稻米文化做到极致

发布时间:2021-03-26

 掌生谷粒——将稻米文化做到极致(图1)

(图源:网络)


“掌生谷粒”是台湾最成功的农业文创品牌。以其对米食的深入了解,而成为各种米的代言人。 2009年,该品牌入围了网络人气卖家100强;同年五月,由天下杂志社出版《掌生谷粒——来自土地的呼唤》一书。掌生谷粒由此将台湾米提升到另外一个地位,也成为台湾农业利用文创创造品牌的最典型案例,正如品牌创建者所言:我们穿上了农业的灵魂,领悟文化创意的生命,其成功的根本则是源于对稻米和其背后文化的深度挖掘。


稻米本身的文化

掌生谷粒——将稻米文化做到极致(图2)

玉里水稻田(图源:网络)


米之于中国人,不仅是每天吃的习以为常之物,稻米文化更是融于每个人的骨子里。米食文化普育百姓的性格,更在精神层面提升了民族的高度。唐代杜甫著诗《茅堂检校收稻二首》“香稻三秋末,平田百顷间”、“无劳映渠碗,自有色如银”描写地里田间秋收景象,也写尽了农民的辛勤劳作。稻米的生产,凝塑了中国文化中重视灌溉以及讲求品种改良的传统,因此也形成了传统中国经济生活中重要的面貌。


掌生谷粒——将稻米文化做到极致(图3)

掌生谷粒优质稻米(图源:网络)


而台湾本就是优质稻米产地。台湾农业经历了数量增长到质量提升,再到产业经营、效益农业三个发展时期,现在已进入以休闲观光农业为主的现代农业发展阶段。随着九十年代初期,台湾提出“精致农业”,“休闲农业”等发展口号,引领台湾农业走上更高层次,并促进农业与二、三产业融合。“掌生谷粒”探访台湾各地用心耕作的稻农,找到台湾最优质的的稻米。一方面用最传统的方式收成、碾米,一切回归到最自然的状态;另一方面努力实现产业间的整合与创新,提升农业消费价值。

 

稻米背后的文化


掌生谷粒——将稻米文化做到极致(图4)

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“掌生谷粒”发展初始的成果源于其包装文案。质朴入心的文案,透过镜头下一张张真实的记录,饱含对自然和生活的认知。


简约、大方、朴实的环保牛皮纸包装,加上全黑的繁体文案故事,以礼品的方式切入消费市场,显得既时尚又不失传统,既可以表现掌生谷粒原生态的定位诉求,又将大米的产品属性结合其中。这样带有泥土和稻花芳香的设计,它不仅是古朴的象征,更是对精品的诠释。

 

“呷饭了”这一本土的方言,让人联想到了客家话“食饭了”?而规格小的品尝装或试用装,正好生动解决了初次接触者的体验需求。它的目标受众是都市里哪些有着更高需求的白领和金领人群,他们追求高品质、高品位生活,向往健康的、有品位的、有个性的文化享受。精致小巧的包装设计让食用者不仅吃到它的美味,更能感受到它的文化内涵与情感温度。


粮票是我们年轻一代无法感受的回忆,是这个复古的包装,却能够勾起老一辈群体的怀旧情感。早年间农家的辛酸与苦乐都蕴含在一张张粮票里,掌生谷粒的产品背后都有农家的故事,体现着台湾小农们对土地的热爱,呈现出一个不一样的农业文化。


掌生谷粒——将稻米文化做到极致(图5)

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婚宴伴手礼装,又是一个细分市场的经典切割。简单的一块东北大花布,将大米与喜庆之间界的如此精美。花布也是台湾上世纪50年代左右农业时代的风情,它是奢华的象征,美好的事物、喜庆的事物都有这块花布的出现,故此款产品定位于喜宴回礼。在配以掌门人自己的文案,的确是拍案叫绝的经典。

 

买一袋米,看到了它的生长过程,捡拾了一段时光记忆,获得了一份真诚祝福。这便是“掌生谷粒”所要表达的文化。

稻米延展的文化


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“掌生谷粒”,由米出发,掌生谷粒在品牌策划过程中还渗透入健康的饮食文化。它用包装材质告诉消费者,他们的米是新米,是自然的产物,吃到肚子里是健康的。从产品的文化开始着手,赋予米、蜜、茶等所有产品文化内涵。

 

 文化与包装结合——茶业、蜂蜜、米酒


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“掌生谷粒”除了在大米包装销售别出心裁,其清新别致的文案与环保务实的包装也见诸于推出的茶、蜂蜜、米酒。推出了多种组合别出心裁的包装,例如用米、酒、茶等组成了不同的节日礼品,再配上“一家人的温度与气味,用一米一茶细细品味”、“岁末忘年,一起看人生风景!继往开来,并肩传家园荣景”等文案。


掌生谷粒——将稻米文化做到极致(图8)

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蜂蜜更是将折纸等传统文化艺术与品牌包装结合,“用荔枝的甜,补蜂蜜的香,举杯饮下那些美好心酸事”,谱写荔枝与蜂蜜的二重奏。


产品创意的延续——碗、筷、盒、袋、信封


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“掌生谷粒”对于即便是单个的产品,掌生谷粒也会花心思给它取个独一无二的好名字,有趣又有味道,诸如碗筷盒的包装推出“情更长面线-筷组”“掌生碗”“掌小袋”等质朴入心的系列产品。


掌生谷粒——将稻米文化做到极致(图10)

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透过镜头记录真实的农耕图像,饱含对自然和生活的认知,传递着人类与自然相处的和谐与自在,感慨自然的恩惠与万物的生机,并由此塑造出互联网时代台湾传统文创的标杆式的品牌形象。


打造独特的台湾生活风格


掌生谷粒——将稻米文化做到极致(图11)

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确立了品牌和产品定位后,掌生谷粒一步一步耕耘。从网络商店出发,秉持产地直送,旬味趁鲜,小量碾制即时运送至台北分装、销售。掌生谷粒既有的产品线均支援客制服务,对于特殊需求的客户,品牌会依照顾客需求进行标准商品的客制化服务,从产地产源出发量身定做商品。


掌生谷粒——将稻米文化做到极致(图12)

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实体店主要分布在台湾和香港地区,采取线上线下同价方式经营。与各地农作单位进行合作企划,邀请客户亲身体验直接亲近土地的深度感动。无论是跨时空或实地体验,掌生谷粒将台湾各地区不同的风土条件,造就了独特且无可取代的食材与饮食文化精心结合,使得每一份精心作品都有属于自己的生命和故事,喂养脾胃,更唤起客户情感。

 

掌生谷粒也不断向内深度探索,以精致且细腻的手法创造台湾农产品的附加价值,向外输出文化,传递台湾在地生活的文化价值。这个农学品牌既照顾到产地的“生意”使之生生不息,并且,藉由经营过程中的纪录与传播,提升产品形象、深化产品价值。在一过程中,不仅适应了精致消费、文化消费、象征消费时代,更使其成为了产业创新的先驱者。


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