解题方法论丨博物馆IP何去何从?

发布时间:2021-09-08


基于内容和故事进行IP开发,博物馆具有先天性优势,博物馆的每件藏品、每个元素背后都有一个活生生的故事,它们更加厚重、更加独一无二,很多时候却不为人知


    1. 1.命题背景:博物馆IP时代来临


中国近些年无疑掀起了“博物馆热”。


 先有“建设热”。“十三五”期间,全国博物馆数量由4692家增长至5788家,平均每两天就有一家博物馆建成开放,我国如期实现平均每25万人拥有一座博物馆的发展目标,其中北京、内蒙古、陕西、甘肃、宁夏等省份已达到平均11万到13万人拥有一座博物馆。

解题方法论丨博物馆IP何去何从?(图1)

▲2010-2020年中国博物馆数量统计情况(数据来源:国家文物局)


再有“看展热”。去博物馆排队成了一道风景,尤其是亲子市场。十三五期间,博物馆年度参观人数由7亿人次增长至12亿人次,平均每年增加1亿人次。2019年,中国博物馆全年举办展览2.86万个,教育活动33.46万场。2020年,受疫情影响,全国博物馆均闭馆抗击疫情,同时全国博物馆系统推出了2000多个线上展览,总浏览量超过50亿人次。正是在这样的发展态势下,各博物馆才有机会去打造一个品牌,进而成为一个IP。


解题方法论丨博物馆IP何去何从?(图2)

2010-2019年中国博物馆观众接待人次统计情况(数据来源:国家文物局)


又有“文创热”2016年,以故宫IP为首,带动了整个博物馆文创产业“井喷”发展。据不完全统计,2020年度全国博物馆文化创意产品开发种类超过12.4万种,实际收入超过11亿元。除文创产品外,博物馆IP授权也在各种业态全面开花,这是需求升级之下内容与IP赋能消费带来的机会。而从全球范围来看,内容与消费的结合尤其是为后者的赋能,将使得IP的价值进一步被放大。


与此同时,博物馆面对的是观念的变化、职能的变化。

 

以前的博物馆是为国家保管文物,主要承担起收藏、展示、研究、教育的功能;现在的博物馆服务公众的意识的逐渐觉醒,在原有的四个功能之外,还要承担社交、宣传、休闲、娱乐、经济等多种功能。


2.题示事件:大英博物馆的现象级IP之路


大英博物馆成立于1753年,是世界上首家国立公共博物馆,拥有近900万件藏品以及背后丰富的故事。自2001年底起,大英博物馆向观众免费开放。没有了门票收入,取而代之的是博物馆自身经营,从馆内的衍生品商店到世界各地的IP跨界联合,大英博物馆走出了一条具有时代意义的生存之路。


解题方法论丨博物馆IP何去何从?(图3)


大英博物馆的藏品主要是英国于18世纪至19世纪英国对外扩张中得来,收藏了世界各地的许多文物和图书珍品,藏品之丰富、种类之繁多为全世界博物馆所罕见,藏品时间跨度达到200万年,可以说是典藏了一部人类简史。


在传统博物馆企业化运营阶段,互联网未能渗透传统领域,因此运营方式也以围绕博物馆自身,利用传统媒体进行文化衍生活动。大英博物馆依托自身建筑,在中庭设置餐厅与咖啡馆,并利用印刷这类前互联网主流媒体进行创收。


解题方法论丨博物馆IP何去何从?(图4)


大英博物馆先后在北京、上海和香港成功举办联合巡展,走入了国人视野,并且参观人数创下纪录。


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▲大英博物馆巡展(2017)


而大英博物馆真正爆红、被大众所熟知,是2018年7月,大英博物馆天猫旗舰店正式上线,是第一家在天猫开店的海外博物馆。以馆中展品为设计灵感的文创周边,包括水杯、手机壳、纸胶带、冰箱贴和多种文具等60余款商品,在试营业的一个月内几乎完全售罄,涉及到的艺术品包括著名的罗萨塔石碑、葛饰北斋的《神奈川冲浪里》、埃及王朝时期的法老像等等。如今旗舰店已拥有206万粉丝,售卖周边也分主题故事、品质生活、格调书房、时尚潮搭、复制藏品、热销好货、IP联名七大品类,在架商品502件。


文创商品的成功,触发了大英博物馆IP大爆发。搞联名,越来越得心应手;办快闪店,成网红打卡地;开体验馆,融入亲子热潮;跨界酒店,不断探索新玩法……在主流媒介环境变换下,在“博物馆+互联网”的新模式下实现IP年轻化,创造多种营收手段。


解题方法论丨博物馆IP何去何从?(图6)


3.解题思路:博物馆IP孵化模式


博物馆是一个保存内容的机构,它的内容可以通过策划、包装、设计转化成IP,进而形成自身整体运营的新思路、新模式。因此,我们可以将博物馆IP孵化视为一种文化内容的再生产行为,通过将博物馆保存的文化内容进行重新加工和再造,令文化内容实现增值。


我们可以把这种将内容转化为自身IP的方式称之为IP赋能。


通过IP赋能的方式,将博物馆与衣、食、住、行、游、娱、购等方面跨界融合,进行全产业链的打造,进而成为一种“生活方式”,是博物馆挖掘IP文化、推进IP孵化、产生IP价值的核心方法论。


解题方法论丨博物馆IP何去何从?(图7)


与普通IP不同的是,博物馆IP拥有独一无二的历史内核,这种文化底蕴是IP在快速变化的互联网浪潮中,始终保持着活力的保证。


4.破题关键:文创产品的“选题”


在选题的时候,文物的文化价值和诠释的方法都要考虑,其一考虑文物的重要性够不够,其二考虑它能不能讲出一个好故事。


众所周知,某宝的大英博物馆店又名卖猫博物馆,最出名的形象是一只小黑猫。由于猫在中国的饲养历史原因,古代文物里是很少出现猫的形象,这就导致了真正从中国博物馆自身馆藏文物里的猫延伸的文创产品特别少。


大英博物馆使用的小黑猫,它的文物原型是一件青铜雕塑。作为大英的镇馆之宝,“盖尔·安德森猫”在观众票选最喜爱的展品中长年高居前列,在博物馆的宣传册子和周边产品中每每可见,她的形象成为来自世界各地的人们对“埃及猫”的第一印象。 


解题方法论丨博物馆IP何去何从?(图8)


最特别的地方在于,小黑猫的形象其实和原型差别很大。相比于原型的神灵形象,文创商品被设计成类似于英短的形象似乎更容易被大众所喜爱。这也提醒我们,博物馆在做文创的时候,要对文化有一个非常深度的研究和了解,做出好的转化。 


5.题目启发:IP授权的合作共赢与隐忧
 

IP授权会给博物馆带来额外的收入,降低了产品的开发成本,开拓了更多服务形式和种类,并依托被授权商获得高品质的保障。


对于博物馆来说,IP授权是一个“破圈”的过程,打破信息的壁垒,通过跨界合作和授权拓展了新的渠道,收获了更广阔的市场,更大的宣传和曝光,提升了品牌的知名度。最后,通过不停地把内容进行新的创作和运用,原有的知识产权资产得到了增值。


值得一提的是,博物馆本身并不拥有文物的版权,版权是属于创作者的,这些创作者可能在百年甚至千年前就已经逝世了,文物的版权因此已经进入了公版的领域。因此,博物馆在做授权的过程中,最重要的是把藏品携带的内容整理和提炼出来。在内容转化的基础上,结合商标一起去做授权。授权之后,就进入到一个执行的层面,通过创意策划、制造呈现、营销推广的过程,最后产生消费。 

解题方法论丨博物馆IP何去何从?(图9)


在实践中,博物馆授权也面临着许多问题。


博物馆授权是一种市场行为,必然面临利益纷争;不恰当的合作引发争议,会令公众对博物馆产生信任危机;授权项目执行过程中监管的偏差,可能导致最终效果不好;此外,授权对博物馆运营水平要求很高。

 

因此,在授权的过程中,至关重要的是保持博物馆作为一个文化机构的独立性。对于博物馆负责授权的团队而言,要谨慎选择合作的品牌,综合考虑与合作对象在品牌上是否对等,人群画像是否一致,合作对象的营销资源等等。 



赋文物以IP,就是搭建一道从历史到当下的桥梁,博物馆的IP打造不仅是其自身发展的趋势,也是将其背后的文化内涵与文化价值向大众释放的最好途径。



人们喜欢听故事,而我们的每一个藏品背后都蕴藏着丰富的故事。我们所做的授权,就是用一种新的方式来讲述我们的故事。

——大英博物馆商业负责人Roderick Buchanan


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