主题街区已经慢慢从单纯的游览、购物，向文化、体验开始转变，消费升级成为关键词。当90、00后成为消费主体之后，消费喜好也从单纯的目的性购买向体验性购买转变。只有将场景+内容与客群的利益感知相关联，才能挖掘出主题街区的深度游逛价值，进而形成商业价值。
那么我们要如何去构建这种关联实现主题街区的存量盘活？接下来我们将通过两个案例从街区的场景规划、内容打造、业态分布、运营等方面切入，分析这些问题！
文旅+商业、以文旅驱动反哺商业
区域主题街区在发展的进程中利益与情怀，并不冲突。相反，通过文化、商业、旅游融合发展，能够实现文化、商业、旅游价值的共荣共生，推动街区的转型升级。运用“地域生长设计”理论，打造恰如其分的活动演艺，导入创新性的商业产品和业态组合，进行客流引入，形成完整的沉浸式商街和活动营销体系，将客流吸引到场、情感裹挟，真正和消费者玩在一起，突破同质化竞争，形成差异化经营内容。
西安大唐不夜城文化商业步行街成绩斐然。2019年4月，被列为全国首批11条步行街改造提升试点之一；2020年7月，入选首批全国示范步行街名单；2021年11月，入选国家旅游科技示范园区试点名单。但纵观大唐不夜城的发展历史，我们不难发现在2010年左右的不夜城街区与同类仿古商业街区一样并无特色。在西安的众多文旅商项目中沉寂了较长时间。随着竞争的不断激烈，不夜城街区依靠自身IP挖掘和打造，经过不断地摸索和创新，打造了以盛唐文化为背景，集合了夜间观光游憩、文化休闲、演艺体验、特色餐饮、购物娱乐等五大产业集群，从众多的街区中脱颖而出。
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从2018年开始，不夜城就对整个街区开始全面改造升级。在空间方面，从街区的体量和唐文化元素上进行了场景营造升级；在时间方面，运用声光电技术的辅助，增加多项夜间游览项目，点亮了夜间发展。
在业态布局方面：在独有的唐代沉浸式街区场景里，将多种业态进行融合是其不断进化升级的核心。大唐不夜城在北广场和开元广场分别设立《再回大雁塔》、《再回长安》两大常态驻场实景演出，并安排了多样形式的小型表演。如石头人小哥哥、悬浮李白等各种街头艺人和专业乐队表演，汇聚彩车巡游、花车斗彩、水舞光影秀、敦煌飞天、盛唐女神等主题演出。几乎每隔几十米就能看到的演出，共同构筑了街区内的多元艺术表演形态，为游客展现了盛唐之景，从而领悟唐文化。
在文化IP塑造方面：不倒翁小姐姐、悬浮兵马俑、石头人、唐代仕女武士巡逻队等依托于唐文化主题IP衍生出的人物形象纷纷成为爆款。相对于恢弘的景观设计和打造，这些有温度的人物更具有辨识度，与游客的互动性更强。正因如此，这些衍生形象在自然口碑的传播下，形成了品牌效应，为大唐不夜城吸引了更多的人流量。
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在购物娱乐方面：一是不断丰富的商业形态为大唐不夜城营造独特氛围起到了助推的作用，国际品牌与百年老店、商业综合体与特色小店、传统文化与现代潮流，各种形态商业在此相融合。以西安饭庄、春发生、德发长、同盛祥等老字号和樊记肉夹馍、小镜糕、花奶奶酸梅汤等特色小吃组成西安特色餐饮阵营，小店经济和夜经济在这里繁荣共生；二是唐文化IP元素助力商业业态获得高频次的曝光。
大唐不夜城根植于唐文化主题IP，以“夜游经济”为突破口，汇集多方面的业态融合在街区内形成新的商业格局，并与街内现有的西安大悦城、银泰城等综合体遥相呼应、互为补充，成为商业街完整生态链的重要载体，从传统景区型商业到城市商业副中心转变，拉动城市经济发展，成为城市文旅的新名片。
主题市集+社交、贴合年轻群体的运营手段
2020年，艾蒂亚青委会文旅研究院院长，由同创文旅联合创始人冯冰先生发布的《9000岁市场报告》全面阐述了90、00后新兴消费群体的特征。在个性化、注重体验的90、00后的文旅诉求中，传统的主题街区已经很难撬动新世代的消费，他们需要更具有娱乐体验与社交价值的场景化消费。新一代年轻人逐渐由线上社交回归线下，他们追求个性表达，注重KOL种草、热点敏锐，喜爱国潮，有着强烈的文化自觉和文化自信。基于此，传统街区要想获得年轻人的“芳心”，必须了解和尊重他们。
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曾经人们心目中的传统旅游景点豫园街区，正借着国潮的风向，秉持着IP精细化运营理念，不断推陈出新，吸引了越来越多的年轻人关注，由此焕发新的品牌活力，打破了原本人们对豫园传统文化的印象。
豫园街区结合自身传统文化IP优势，开展一系列的主题市集活动，将传统文化习俗玩出新花样，带给年轻人不一样的感官全开的沉浸式互动体验。如“豫祈园礼·夏日祈福游园”活动、“豫里江南·百景游园”江南百景图主题市集活动；在秋分时节举办“趣豫里，FUN天灯”国潮巡游快闪活动；10月份，复星携手哔哩哔哩漫画举行的遇见星潮《天官赐福》漫画主题特展落地豫园商街，给游客带来国潮新体验。
其中“豫里江南·百景游园”是豫园商城联合古风类热门游戏《江南百景图》打造的沉浸式夏日江南市集。高度还原线上游戏场景，并因地制宜将线下互动融入其中，创造独特的互动实景游戏体验。参与活动的游客在中心广场获取属于自己的游戏角色信件，通过解锁一连串剧情任务，在游玩中逛店，在逛店中游玩。游戏提高加入的联动商家曝光率，增加了更多的消费触点。
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互联网时代“酒香也怕巷子深”，豫园商街也在寻求更多的线上曝光，以触及新兴消费群体。5月，在“5.20大囍之夜·广场百人中式婚礼体验”活动中，商街联动哔哩哔哩邀请虚拟人气歌姬冷鸢带来中式婚礼新歌《大喜》；6月，联合小红书举办“新动研究所”活动；8月，优酷暑期热门综艺《这！就是潮流》在豫园商城录制，节目里，人气偶像黄明昊和直播顶流李佳琦与一些时尚潮人在园内完成国潮穿搭任务和表演，呈现Z世代对潮流追求的个性特点。国潮、古风作为节目亮点契合豫园商城的气质，助力豫园商街与年轻用户形成价值共振，构建起年轻垂直圈层与豫园商街品牌的链接。
豫园商城在AR等高科技的助力下，愈发精彩。不同于传统景区扫码听讲解的方式，“乐游豫园”安排了萌萌哒的IP虚拟形象为你讲述豫园里的故事。只要对准街区内的事物轻轻一扫即可。此外，目前已实现AR与 IP拍照打卡、 AR 推荐线路、AR 导航、AR 文创、AR 拼图寻宝、AR 好礼券、图文语音讲解等多种功能。用高科技AR技术为顾客带来全方面立体的游园体验。
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无论是园内的传统文化活动，还是积极寻求线上曝光，豫园都是在自身文化IP基础之上，不断推陈出新，打造符合年轻一代的审美需求和精神诉求。在精细化的IP运营营销的打法下，豫园取得了显著的效果。豫园商城数据显示：2021年豫园商城客群结构发生明显变化，本地顾客比例由2019年的29%提升至59%，18-35岁年轻客群比例也明显增加。
结语
不论是大唐不夜城还是豫园商街，都在不断的摸索中进行街区内容的更新迭代打造，由传统街区演变为新兴的网红打卡地，已成为国内主题街区中的佼佼者。成功没有捷径，需要不断的摸索，持续做好目标客群的调查研究，通过对其消费行为的观察和反馈来优化街区内品牌组合、更新场景设计、做好内容的迭代升级，完成商业价值的转变。传统主题街区存量盘活需要精耕细作的运营方式，既要保持住自身文化IP调性，也不可为了推新而盲目。成功的案例总会带给我们一些启示，要想在众多的竞品中脱颖而出，必须要做出新尝试，将“地域生长设计”理念贯彻全局，把控好升级方向。
